キミがこの本を買ったワケ 指南役 扶桑社
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キミがこの本を買ったワケ 著者：指南役 |
久し振りに、面白い本と出会いました。
購買の過程を分析する この本は、バイヤー ・マーケター
は、必読の書と思います。
感想文に、入る前に、
この本を、買った時の自分の購買過程を思い出すと・・・・・・
だいたい、こんな感じです。
忙しくて たまらない 日々で、
久し振りの 天一書房（日吉東急３F 行きつけの本屋）
で、本でも探して、寝る前に、読んで ストレス発散だと、
意気込み 本屋をブラブラ いつものコースで巡回していました。
想いのほか、良い本がなく、レジ前に うず高く積まれていたのが、
この本でした。
少し 本を めくって見ると、
CMは好きなのに商品を買ったことがない理由
という、目次が 目に飛び込んできました。
日頃 興味を持っている事なので、新書より 高いと思いつつも、（１３６５円）
即買いしました。
忙しい事も重なり、なんとなく、その横に 並んでいた
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なんで時間がないんだ？ 著者：菅野 結希 |
もついで買いしました。
全ての商品の購買プロセスを、綿密に思い浮かべて、
記す事は、買う理由を解析する 第一歩かなと、
自分の行動を、改めて 記し 思いました。
では、読書感想文
P7 実は、人の「買う理由」はよくわかっていない。（中略）本書は、未だ解明されない「買う理由」を、世界で初めて、解き明かした本である。
＞バイヤーなんか、やっていると 購買行動が 分かった気でいる人間がほとんどだが、（大体の場合 自分の購買 センスの押し付けなのだが・・・）実は、良く 分かっていないという事が、読みすすめると分かります。
P18 財布の紐を締めていても、一旦緩めてしまえば、再びその紐を固く締めるのは難しいのだ。アメリカの伝説的マーケッターのジョセフ・シュガーマンは、それを「一貫性の原理」という言葉で説明する。ひとたび、購買決定をしたお客は、「ついで買い」に走りやすいということだ。例えば、ベテランの自動車セールスマンは、お客と交わし、今まさに車を引き渡そうと席を立つ時、こうお客に問いかけると言う。「えーっと、オプションのフロアマットは付けられます？」いったん買うと決めたお客は、彼の追加オプションの提案に気安く応じるとか。契約に至るまで、あれほど強固に値引き要求し続けたのに、だ。つまり、０を１に変えることは大変だけど、１を２に変えることはずっと楽なのだ。
＞海外旅行など、その際たる物ではないかと、思います。ツアー料金をかなり、吟味したのも関わらず、現地では、非日常感 一生に一回感が重なり、かなり 高額のオプショナルツアーに申し込んでしまう人がほとんどのように、思われます。それぞれの人が持つ、様々なその人なりの ハードルを一度越えていただき、購買頂くと 商売が大変しやすくなるのでは、コンビニに、置き換えると、ほとんど使わないシニア層の方には、一度の購買経験と喜びを感じて頂ければ、継続購買が期待出来るのではと思います。その為には、店舗にいらっしゃる お客様との会話が手っ取り早い切り口ではないかなと思います。その次に大事なのは、そのお客様満足を実現する為の、本部の仕組み作りかなあ・・・
P27 まとめ 消費者の８５％は買うものを決めずに店にいく、その心は新商品狙い。人類がアフリカから新天地を求めて移動したDNAが、今も体内に宿る。
＞新しい地を、人が求めなければ、アフリカに居座っていたのか？コンビニは、緊急購買が多いため、ある意味 買うものを決めてくる人が、若干多いかも。他業態の仁義なき安売りによって、新商品が全くコンビニで売れなくなったのが、コンビニの既存店売上ダウンに、大きく関与し響いているのは間違いない。全てのカテゴリーの新商品は、ある程度採用されているが、新商品の売り方の工夫がなく、定価販売（メーカー希望小売価格）の為、にわとりとたまごではないが、新商品の店舗採用率がダウンし、（日用品を中心に）魅力なき、売り場にどんどんなっているような気がします。浮遊客には、新商品。新商品販売回帰が必須か？
P43 人は買い物をしたい。叶うことなら四六時中買い物をしていたい。でもいくらしたいと願っても、理由もなしにやみくもに買い物できるわけじゃない。やはり自分の中で、何か正当な理由付けが欲しい。「自分へのごほうび」とか、そういう正当な理由だ。そんな時、便利な理由がある。－「ブーム」だ。ブーム。それは、よく若い女の子が群がりやすい現象だと思われがちだけど、実は違う。ブームに一番乗っかっている世代は、５０代や６０代の女性たち。ほら、ヨン様ブームとか、ハンカチ王子とか、そのあたり。
＞専業主婦 ワイドショー等の 影響は、あると思うが、確かに その通り、欲が出しにくく溜め込んでいるターゲットへのアプローチは、マーケット爆発の可能性が高い。エロ？！？！
P51 占い師には、いわゆる定番フレーズがある。まずは相談者のガードを下げる。軽いジャブ。例えばこんな感じだ。「あなた、普段明るく振舞ってるけど、本当はさみしがり屋でしょう？」 「あっ、当たっている！」ーみんなそうだって。とはいえ、相談者にとって占い師の言葉は神の言葉に等しい。そんな初級の定番フレーズでもコロリといく。そうなれば、あとはほっておいても、相談者はどんどん喋る。占いとは、要はカウンセラー。相談者の心を解き放つ商売。喋らせるのが一番。だが、それにはまず自分へのガードを下げないといけない。そんな時定番フレーズが役立つ。そうして一旦ガードが下がれば、あとはほっておいても勝手に喋る。人の悩みを解決する最も安全で確実な方法。相手の話をとにかく聞いてあげること。相手の心の底に積もる澱を吐き出させること。その間、こちらはただ頷いていればいい。
＞モテる男や、商談のプロや詐欺師は、こんなフレーズを必ず持っている。また、情報の事前収集も重要である。TVの占い師系の番組を見ていると なるほどなと、いつも感心してしまう。ちなみに、僕は そんなテクは持ち合わせていません。
P61 基本的に、僕らは選ぶのが苦手。選択肢が多すぎると、結局何も買えない。その点、セレクトｼｮｯﾌﾟや手書きPOPは、既に選んであるからラク。
＞この本も、選んでもらったものを買っただけだもんなあ・・・・・・
P64 アメリカのストリートマジシャンのデビットブレイン
「１つお願いがある。５０までの数字から１つ思い浮かべてほしい。あ、難しい数字がいいな。２桁で・・・・そうだ奇数だ、どちらの数字も奇数がいい。ぞろ目は駄目だよ、それに切りのいい数字もﾀﾞﾒだ。とにかく 難しい数字、割り切れない数字がいい。１の桁と１０の桁が異なる奇数だ。いいかい？思い浮かべた？当てるよ？その数字はー●●だろう。」中略 実に７割以上の人が●●を思い浮かべた。冷静にブレインの言葉を振り返ってみると、該当する数字がそんなに多くないことに気がつく。しかし、それでも相手がかなりの高確率で●●と答える保証はない。なぜブレインの誘導に人は、●●を思い浮かべるのか？理由は誰にもわからない。恐らくブレイン自身も分かっていないと思う。彼はただ●●という数字が「難しい数字ー」という誘導されると、魔法のヴェールをまとうことを発見しただけである。
＞なるほど、魔法のヴェールか・・・・・・・・答えは、本 買ってみてください。
ヒント横浜高校時代 松坂とﾊﾞｯﾃﾘｰを組んだ中日小山良男捕手の背番号。
P74 ヒットCMと商品の売り上げとは何の関係もない。
CMは、大ヒットして 、エリマキトカゲは、大ブームになｌって、（中略）更にそのCMは、広告界の権威であるACC賞の大賞まで受賞したんだけど・・・・さて、何のCMだったか覚えていますか？
＞当然 答えは、私も覚えていませんでした。そんなもんだなあ、TVCMって それの効果が 落ちている。企業のマーケティング責任者は、なる早で認識する必要性あり。
ヒント 問題のあった自動車会社の ラスベガスのホテルと同じ名前の車種
P79
近年 割と商品の売り上げに貢献したと言われるサントリー「燃焼系アミノ式」のCMですら、前年に発売され、アミノ酸飲料カテゴリーを開拓したキリンの「アミノサプリ」の売り上げを最後まで越えることはできなかった。CMの力なんて、ファーストエントリーのアドバンテージに比べたら、その程度のもの。
＞両商品とも、もう市場では、ほとんど 見かけません。単品として、総トータルで利益は出たのでしょうか？
P８０
慣れ親しんだ広告が、ある日突然変わることがある。商品がリニュアルしたから？いや商品は変わらない。売り上げが不振だから？売り上げはむしろ上向いている。消費者がCMに飽きたから？いや、CMの好感度は相変わらず高い。ではなぜ？長年親しんだ広告がある日突然変わる理由。往々にしてそれは、宣伝部の担当者が替わったからである。中略 現代広告の父 オグルビーはこう警告する。「広告は常に変えようとする攻撃に晒されている」
＞広告代理店が、変わるというのも 良くあるパターンと思われる、消費者に対する確固たる軸がないから、大きくぶれるか、最初から フニャフニャしているのだろう。予断だが、家の親父は広告代理店勤務で小さい頃 家にいたマルチーズがオグルビーという名前だった。今度帰省した時に聞いてみよう。オグルビー唐突に懐かしかった。
P92 作家 松岡圭祐さんがラジオで、
「映画は、ある種の催眠術なんです。催眠術も２時間が基本ですが、２時間という単位は人をトランス状態にするのにちょうどいい。例えば、催眠術が『夏だと思ってください』なんて現実的なところから入って、徐々に空想の領域に進む。いきなり突飛なシーンで客の心を掴んでも、お客をトランス状態にはできない。そうやって、ある程度トランス状態が深まると、被験者もお客も、こちらの言うとおりになります。『宇宙遊泳してください』と言えば、被験者は宇宙を漂う格好をするし、映画のクライマックスを盛り上げれば、お客は感動して涙を流します。」
＞プロレス興行で、若手から大技連発が、盛り上がらないのも、興行時間含めて 当然かなあ・・・・・・マスを相手にする コンビニ売り場も あまり突飛な事は？だなあ・・・・
P97
そうー僕らは基本、広告を信用していない。いつも笑顔で、決して本音を明かさない、油断ならないヤツだと警戒している。ほら あなただって、洗剤のCMに出てくる洗いたてのTシャツは「どうせ新品だろう」と疑っているし、発泡酒を飲み干す芸能人には「普段は高級ワインのくせに」と懐疑心を抱いてるでしょう？
＞確かに 庶民を売りにする芸能人 旅番組で釣れる魚には、いつも懐疑心を抱いています。峰竜太の豪邸公開は、潔しと感じます。 あの人は今状態の一発屋の暗い芸人の１年間のギャラが３５００万円 ジャニーズの４番手グループの目立たぬメンバーの銀行口座には、毎月６５０万振り込まれる等の、周りの人からのタレこみを真に受けると、CMに限らず、TVのフェイクの世界は、ぞっとする。格差社会・・・・・・の頂点を見て 楽しむ庶民。だから、やらせ 演出は減らない！！！！
P１００ アンダー・ザ・レーダー
要は、日々洪水のように溢れる広告の中で暮らす僕らは、常に自分の周りにレーダーを張り巡らし、侵入してくる広告を撃退している。でも、時々そんなレーダーを潜り抜けて僕らの懐に入ってくる広告がある。
＞詳細は、
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消費者に無視されないアンダー・ザ・レーダー型広告手法 著者：ジョナサン ボンド,リチャード カーシェンバウム |
http://www.kinyobi.co.jp/uramadoEntries/makaroni/48
P１０１ プロダクト・プレースメント
簡単に言えば、映画やテレビ番組の中に、ブランドや商品を自然と紛れ込ませる広告手法。僕らが 安心しきって本編を見入っている時、ストーリーに紛れて侵入してくる広告のことである。
＞あきらかにし過ぎるとしらけるし、演出が過ぎると やらせになるし、ハンカチ王子のように 自然と使ってくれるのが一番。そうする 最善の道。皆様の身近にあるコンビニに商品を置く事によって、メディアに露出する確立をあげる事でしょう。
P109 ずばり 広告の武器は 「シンプル」 と「ユーモア」
P111 究極の広告デザインバーコード
＞当社でも、大変 お世話になっています。現在で 私のカテゴリーだけで、９商品展開しています。デザインバーコードを商品の前面に出させていただいたのは、当社が始めてのようです。タオルハンカチ（猫の結婚）・靴下（シマウマの縞がバーコード）
P116 人は 制約の中のアイディアやエンターテイメントが好き。映画よりCM.作り手も制約があったほうがアイディアが湧く。第３のビールしかり。
＞確かに、深く 共感。メーカー様と共同開発した商品も 社内で相当叩かれた商品が、未だに売れ筋です。
P119
実は、ちゃんと他社製品と比べて ブランド買いしている人なんてほとんどいない。 中略 そう、人は理性的にブランド買いをしていない。そのことを脳科学者の茂木 健一郎さんは、こんなふうに説明している。「購買するかしないか、人間のメカニズムは、実は脳の 無意識 の領域が行っているんです。非常に情緒的、感情的なもの。購買を決めるのは、計算や推理など 理性を司る 領域の担当じゃないんです。」そうなのだ、人は決して理詰めでモノを買っていない。中略 「なんでそれを買ったかと聞くと、大抵の人は理由を答えます。でも、それは ほとんど、後付けされた理由なんです。」
＞継続購買を促す為には、電子マネーを使った 特典しかないような気がします。ナンバーポータビリティの日本人の様子をみて、つとにそう思いました。
P123 習慣視聴
確たる理由もないのに、毎日見る朝の情報番組や昼休みのワイドショー、夜のニュースなどの帯番組のたぐいは、一度決めたらそう変えない。ザッピングして、他局の番組と見比べることもない。
＞TVCMは、ザッピングしない番組に効率よい GRPを 打つ以外手はないと、思われるが、広告代理店が中に挟まれるので、大変ハードルが高く 実現出来ないだろう。自分の会社のCMを消費者として、年が明けてから、１度も見ていない。大きな問題のような気がする。
P126
「最初の２５％の法則」といって、真のブームは、最初にファンになった２５％の人達で、実質打ち止めになっているということ、それ以降は、後出しじゃんけん。
＞ｍｉｘｉ ２００５年まで ＫＡＴーＴＵＮ ごくせん まで。のだめカンタービレ ドラマ化まで等 例が挙げられているが、この法則は、個人的には、良く理解出来ていない。少し勉強してみます。最先端症候群？！？！
Ｐ１３７
回転寿司を２皿で出る。デパ地下の惣菜売り場で１００ｇだけ購入する。 今川焼きを１つだけ買って帰る。 いずれも大変な難業、大偉業である。小ロットの大偉業。 中略 まとめ 僕らは 安すぎる店に入ると、バイト代やテナント料までの心配する。毎回「今度こそは」と小ロットの注文に挑むが、そのハードルは高い。
＞僕は、割りに平気な方だが、 この法則があるから、一部でコンビニが成り立っているような気も・・・・エロ本と他の商品を買うのは、別の話だと思うが。
Ｐ１４５ 女性向け商品がまるで魅力がない理由
とある老舗メーカーが女性ばかりの企業内チームを作りました。とかいうたぐいのニュース。レポーターがそのメーカーの会議室を訪れると、制服姿のＯＬたちが５～６人いて、典型的な中間管理職風のおじさんが、「これからは女性の時代です。女性ならではの視点でモノを考えないと 時代に取り残されます」なんて 百万年前に使い古されたセリフを吐いて レポーターもウンウン頷いたりして。で、その中のＯＬの１人が。「私たちが普段、こんなのあったらいいな、という素直なキモチを形にしたんです」とこれまた使い古されたセリフを吐く。中略 どうも彼女たちは、重役会議でおじさんたちに喜んでもらえそうな、「おじさん好みの若い女性」像を強いられているとしか思えない。
＞ありがちですね。少し 虫唾が走ります。代理店やコンサルが持ち込む場合が多いと思われます。消費者をなめてる。ＷＢＳ当たりに良く出てきます。上級管理職以上に、真に仕事の出来る女性の方々が、ある程度 出てこないと回避できないだろう。そう遠い未来では、ないような気もする。
Ｐ１６１
例えば、仲の良い友人から、「これ面白いよ」と一方的に本を渡された経験はないだろうか？中略 でもー往々にして、そういうのって読まないし 聴かない（ＣＤ）。友人に悪いけど興味が湧かない。中略 実は 口コミも、その他多くの広告と同じ。知らない商品を「知る」ことはできても、その先の「買う」に進むには、買い手（つまりあなた）の意思が必要ってこと。
＞口コミブームだが、多分 ブログ検索のほうが、お客様の気持ちが汲み取れるでしょう。確かに 相当 その商品に詳しいもしくは、その分野で信頼できる人の意見以外 口コミした事はないなあ。アフィリエイトは、ハードルが高い。ブログのビジュアルに使うぐらい。
Ｐ１７４ まとめ コンビニは２０世紀最大の消費革命。「欲しい！」から「購入」までの時間が短いほど、人は幸せに感じる。
＞コンビニを、お褒め頂き ありがとうございます。最大の賛辞です。２１世紀の革命児ネットとマッチングで共有する道を探らねば・・・・・・
Ｐ２０１ ヤングの「アイディアのつくり方」
ヤングによると、「アイディアとは、既存の要素の新しい組み合わせ以外の何ものでもない」とのこと。
＞アイディアを出す為には、絶えずの情報のインプット アウトプット（量も必要）。時間のないビジネスパーソンは、情報リテラシーの研鑽が大事だなあ。
しかしながら、長くなりましたが、それだけ この本に共感したとの事です。本の作者の方のように、もう少し 論理的にもの事を考えようと痛感しました。
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